Im letzten Teil unserer Blog-Reihe über die Conversion-Rate-Optimierung, erfährst du mit praxisnahen Tipps, wie du deine Landingpage optimierst und damit deine gewünschten Zielvorhaben erreichst.
Experimentiere mit dem Textdesign. Es gibt drei verschiedene Formen, wie User die Inhalte von Landingpages konsumieren – Skimming, Scanning und Reading.
Beim Skimming überfliegt der User die Landingpage erstmals und beachtet lediglich visuelle Hotspots, wie Headlines, Bilder, CTA-Buttons und andere auffällige Elemente.
Beim Scanning schaut der Nutzer bereits etwas genauer hin. H2- und H3-Überschriften, Bildunterschriften, Leadtexte sowie das erste und letzte Element von Listen fallen hier in den Fokus.
Ist der Nutzer nun ernsthaft interessiert, setzt er sich in der Reading-Phase im Detail mit den Inhalten auseinander. Erst hier werden auch unauffällige Elemente, wie Fließtexte, Bilddetails und die mittleren Elemente von Listen beachtet.
Dies macht deutlich, dass es keinen Sinn macht, wichtige Informationen, die UVP oder Produktvorteile in langen Texten zu verstecken. Sie sollten auf den ersten Blick sichtbar sein, um auch in den ersten beiden Lesephasen zu wirken und Relevanz zu erzeugen. Verzichte auf Stockfotos und nutze auffällige Bilder, um bereits in der Skimmingphase von deinem Angebot zu überzeugen und dein Produkt in Szene zu setzen. Wähle auffällige Call-To-Action Buttons und platziere die stärksten Verkaufsargumente in deinen Bullet-Point-Listen immer an erster und letzter Stelle.
Schneide deine Landingpages auf den Traffic zu. Beachte den Kontext der bisherigen Interaktion und damit auch die Herkunft deiner Besucher. Ein Visitor, der von einer Pinterest Kampagne kommt, erwartet vermutlich bildstärkeren Content, als ein Suchender von Google. Egal wo du deine Kampagne schaltest, ein gewisser Fit zwischen Landingpage und Werbemittel muss gegeben sein. Damit verstärkst du die Relevanzempfindung beim Nutzer, wenn er auf deine Landingpage gelangt. Dies erreichst du, indem du bestimmte Anker in deinem Werbemittel setzt, die der Interessent auf der Landingpage wiederfindet. Das können Bildwelten sein, die in der Werbeanzeige und Landingpage vorkommen oder auch Keywords, aus deiner Google Ad, die sich in Headline und Subheadline wiederfinden.
Bei Google Ads sollten außerdem je nach Keyword unterschiedliche Landingpages geschalten werden, um die Relevanzwahrnehmung zu verbessern. Verschiedenste Keywords zu buchen und den ganzen Traffic auf eine einzige Landingpage zu leiten, macht keinen Sinn. Es wirkt sich einerseits negativ auf den Qualitätsfaktor aus, den Google selbst errechnet. Andererseits holen spezifischere Landingpages die Nutzer besser ab und verbessern die Conversion-Rate.
Lass deine Testimonials realer wirken. Je spezifischer deine Fürsprecher dargestellt werden, desto stärker beeinflussen sie den Nutzer. Testimonials, die auf den ersten Blick unauthentisch oder unecht wirken, zerstören das Vertrauen eher, als es aufzubauen. Füge Details, wie Namen, Alter und Beruf hinzu, um sie echter wirken zu lassen. Im besten Fall, passt du die Testimonials noch je nach Traffic-Quelle an. Wenn du deine Kampagne an junge Frauen auslieferst, dann bilde auch junge Frauen ab. So steigerst du die wahrgenommene Relevanz deines Angebots, da sich Besucher besser mit den Fürsprechern identifizieren können. Studien haben außerdem bereits belegt, dass visuell dargestellte Testimonials deutlich besser wirken als rein textlich abgebildete. Innerhalb der visuellen Darstellung, wirken Testimonials in Videoform noch deutlich stärker als Bilder.
Nutze nur Formularfelder, die du wirklich brauchst. Formularfelder auszufüllen, bedeutet für den Nutzer Aufwand. Dies wiederspricht dem Faktor des Komforts aus dem Modell von André Morys. Imagescape reduziert die Anzahl von Feldern beispielsweise von 11 auf 4 und steigerte die Conversionrate damit um 120%. Auf NeilPatel.com wurde lediglich ein Feld entfernt und die Conversionrate stieg um 36%, bei Marketo ware es die Begrenzung von 9 auf 5 Felder, die einen Konversionsanstieg von 34% bewirkte. Conversion-Experte Michael Aagaard von Unbounce hingegen, machte eine andere Erfahrung. Er reduzierte die Anzahl der Formularfelder von 7 auf 5 und bemerkte eine Rückgang der abgesendeten Formulare um -14%. Der Grund? Er entfernte laut eigenen Aussagen die Felder, mit denen Besucher gerne interagierten und ließ jene übrig, die besonders nervig waren (z.B. Telefonnummer etc.). Als er sie wieder hinzufügte und lediglich die Namen der Felder änderte, stieg die Conversion-Rate wieder um +19% an.
Der Gaze Cueing Effect besagt, dass wir gerne dort hinsehen, wo andere hinsehen. Wie viele andere Effekte des Neuromarketings, ist dies evolutionär bedingt. Stell dir vor, du läufst die Straße entlang und alle Menschen blicken in den Himmel. Es ist fast unmöglich den Blicken der Menschen nicht zu folgen und ebenfalls in den Himmel zu schauen. In der Conversion-Optimierung haben sich daher Bilder von Personen bewährt, die auf Call-To-Action Buttons oder relevante Abschnitte blicken. Als weniger effektiv haben sich Bilder von Personen erwiesen, die den Nutzer direkt anblicken. Der Grund dafür liegt im “Facial Distractions Effekt”. Wir analysieren den Gesichtsausdruck von Leuten, die uns ansehen. Das verbraucht Ressourcen und bindet unsere Aufmerksamkeit. Ebenfalls wirkungsvoll ist der „Visual Cueing Effect“. Dabei werden, anstatt von Personen, grafische Elemente (z.B. Pfeile) verwendet, um die Aufmerksamkeit der User auf CTAs zu lenken.
Arbeite mit der Extremeness Aversion. Du bietest Produkte in unterschiedlichen Ausführungen (z.B. von Standard bis Luxus) an? Dann ist dieser Tipp hier Gold wert. In Situationen, die von Unsicherheit geprägt sind, neigen Menschen dazu, extreme Entscheidungsalternativen zu vermeiden und einen Kompromiss zu bevorzugen. In Situationen mit drei Produkten erscheint das Günstigste als ungeeignet, da es mit schlechter Qualität assoziiert wird. Das Teuerste scheint hingegen überflüssige oder unwesentliche Features zu haben. In der Konsequenz wird das mittlere als Kompromiss mit dem besten Preis-Leistungsverhältnis gewählt. Das teuerste Produkt dient also als Referenzwert der Wahlentscheidung und betont die Vorteile der mittleren, gegenüber der günstigen Alternative. Wenn du also mehrere Produktvarianten anbietest, kann es Sinn machen, eine zusätzliche, überteuerte Premium- Version auf der Landingpage abzubilden, um die Verkäufe der günstigeren Alternativen anzukurbeln. Besonders stark wirkt der Effekt, wenn zusätzlich mit grafischen Hervorhebungen gearbeitet wird.
Den perfekten Call-To-Action Button gibt es nicht. CTAs bieten daher aber auch einen guten Ansatzpunkt für Optimierungen und Tests auf deine Landingpage. Gute CTAs erfüllen drei Anforderungen:
1. Sie sollten auffällig sein: Experimentiere daher mit verschiedenen Farben, Größen und Positionen der Buttons. Vorsicht! Weniger ist manchmal mehr. Viele Marketer verfallen dem Drang CTAs möglichst groß zu machen, um Conversion-Rates zu steigern. Das funktioniert aber nicht immer. Auch hier lautet der Tipp: Testen, testen, testen!
2. Sie sollten auffordernd sein: Fordere deine Besucher auf zu handeln. Beschriftungen wie “Jetzt kaufen” oder “Mehr erfahren” haben sich etabliert, es können jedoch auch spezifischere Aufforderungen Sinn machen. Du verkaufst ein Fitnessprogramm? Wie wäre es mit “Jetzt kaufen und in Form kommen”?
3. Sie sollten selbsterklärend sein: Dem Nutzer muss klar sein, was passiert, wenn er auf den Button klickt. Dementsprechend sollten Call-To-Actions immer nur auf eine eindeutige Handlung abzielen. Ein CTA mit der Aufschrift “Jetzt Angebot oder mehr Informationen anfordern” macht daher keinen Sinn und verschlechtert die Conversion-Rate nachweislich.
Integriere außerdem mehrer Buttons auf deiner Landingpage. Lass User nicht unnötig scrollen, wenn du von ihnen eine Handlung erwartest. Jedes Element auf der Landingpage hat das Ziel, die Besucher von deinem Angebot zu überzeugen. Biete Ihnen also genügend Möglichkeiten, diese Überzeugung in Form von Handlungen zum Ausdruck zu bringen.
Der Mensch ist ein Herdentier. Der Bandwagon Effect stützt sich auf diese Tatsache und besagt, dass Menschen eher geneigt sind ein Produkt zu kaufen, wenn andere es bereits gekauft haben. Es handelt sich dabei um eine kognitive Verzerrung, bei der eine Entscheidung nicht aufgrund funktionaler Nutzenmerkmale getroffen wird, sondern auf Basis der Popularität eines Produkts in der Peergroup. Dieser Effekt findet auf Landingpages häufig Anwendung bei Phrasen wie: „Bereits 100.000 glückliche Kunden“ oder „schon über 12.000 Downloads“. Teste daher die Integration derartiger Informationen.
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Sehr Informativer Beitrag! Die Zielgruppe lassen wirklich viele außer Acht. Machen sich gar keine Gedanken drüber wie sie ticken und vor allem wie unterschiedlich sie ticken!
Ich habe jetzt in einem Buch gelesen, dass es auch Modelle zur Webseitenoptimerung gibt, was hältst du davon? RETURN beispielsweise: https://www.digitalinsight.de/return-checkup-webseitenoptimierung/
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