Landingpage-Aufbau
Das 7 Ebenen Modell
Das 7-Ebenen-Modell stammt vom Conversion-Experten André Morys. Er ist Autor sowie Gründer und Vorstand von konversionsKRAFT (Web Arts AG) – Deutschlands führendem Beratungsunternehmen für Conversion Optimierung. Das Modell beschreibt Denk- und Entscheidungsabläufe der Nutzer und bringt sie in eine zeitliche Reihenfolge. Nur wer auf der ersten Ebene überzeugt wurde, gelangt auf die nächste Stufe des Conversion-Funnels und nur Nutzer, die über alle Ebenen hinweg überzeugt werden, konvertieren schlussendlich zum zahlenden Kunden.
Das erste Bedürfnis, das eine gute Landingpage befriedigen muss, ist das Bedürfnis nach Relevanz. Relevanz kann als Übereinstimmung von Erwartungen und Motiven mit der Wahrnehmung gesehen werden. Unser Gehirn sieht sich im Alltag konfrontiert mit einer Unmenge an Informationen. Damit es nicht überlastet wird, werden nur wirklich relevante Informationen zugelassen. Das menschliche Gehirn verfügt über einen leistungsstarken Informationsfilter - den Thalamus. Er schützt uns beispielsweise vor der Unmenge an Werbebotschaften und bewirkt, dass der Nutzer sich zuerst die Frage stellt: „Bin ich hier überhaupt richtig? Finde ich hier, wonach ich gesucht habe?“.
Wird diese Frage bejaht, gelangt der Nutzer auf die nächste Ebene des Trichters und stellt sich die Frage: „Kann ich dieser Seite und dem Anbieter vertrauen?“. Bereits geringste Anzeichen für fehlende Vertrauenswürdigkeit lassen uns daran zweifeln. Bei bis zu 90% der Besucher, die eine Website innerhalb der ersten drei Seiten wieder verlassen, ist fehlendes Vertrauen der ausschlaggebende Punkt.
Auf der dritten Ebene sucht der Nutzer nach Orientierung. Da gerade online ein besonders großes Konkurrenzangebot besteht, verschwenden Benutzer nicht viel Zeit damit, sich mit unübersichtlichen Landingpages herumzuschlagen. Ein Nutzer, der sich nicht direkt und intuitiv zurechtfindet, bricht den Besuch schnell wieder ab und sucht auf einer alternativen Seite weiter.
Findet der User sich einfach zurecht? Gut! Nun ist der Moment der eigentlichen Kaufentscheidung gekommen. Nun gilt es den Besucher auf Ebene 4 des Funnels, mit überzeugendem Content zu stimulieren und ein Kaufbedürfnis zu wecken. Landingpage-Inhalte, wie die Unique Value Proposition und Social Proof Elemente sind besonders wichtig, um die Überzeugungskraft zu verstärken.
Ist die Kaufentscheidung gefallen, geht es in Ebene 5 vor allem um Sicherheit. Die menschliche Sensibilität für Risiken ist ausgesprochen hoch. Eine besonders hohe Hürde im Kaufprozess ist daher die Angabe sensibler Informationen, wie etwa Kreditkarten- und Adressdaten. Trust-Elemente, wie SSL-Zertifikate oder ein Trusted-Shop-Siegel, tragen maßgeblich zum vermittelten Sicherheitsgefühl bei und sollten nicht vernachlässigt werden.
In Ebene 6 liegt der Fokus auf dem Komfort der Kaufabwicklung. Menschen neigen dazu Aufwände zu meiden. Der Bestellprozess oder die Abgabe von Lead-Informationen sollte daher so einfach wie möglich gestaltet sein. Jedes zusätzliche Formular-Feld bedeutet für den User einen Mehraufwand und sollte vermieden werden, wenn es nicht zwingend nötig ist.
In Ebene 7 erfolgt die „Post-Mortem-Analyse“. Hier bewertet der User seine Entscheidung im Anschluss an die Macro-Conversion. Je impulsgetriebener der Kauf, desto größer die Zweifel. Es gilt den Besucher nun mit rationalen Gründen in seiner Entscheidung zu bestärken und ein positives Gefühl zu vermitteln.
Das 7-Ebenen-Modell fokussiert sich vornehmlich auf Empfindungen des Nutzers und gibt einen Einblick in die Entscheidungsprozesse, die im Conversion-Funnel erfolgskritisch sind. Beim Aufbau deiner Landingpage ist es wichtig daran zu denken, dass die Bedürfnisse der User der Reihe nach befriedigt werden. Relevanz und Vertrauen verhindern das Abspringen der Besucher und fesseln sie an deine Landingpage. Orientierung und Stimulanz unterstützen die Bedienbarkeit und überzeugen den Nutzer vom Angebot. Sicherheit und Komfort erleichtern dem Nutzer den Kaufabschluss und nehmen die hemmende Angst. Die positive Bestärkung im Nachgang verhindert negativ ausfallende, abschließende Bewertungen und damit Stornierungen oder Retouren.
Das L.I.F.T.-MODELL
WiderFunnel ist führender Anbieter für Conversion-Rate-Optimierung und Landingpage-Optimierung in den USA. Das, von WiderFunnel entwickelte, L.I.F.T.-Modell ist ein Conversion-Framework, das sechs Faktoren beschreibt, die die Conversion-Rate einer Seite beeinflussen.
Im Zentrum des Modells befindet sich die „Unique Value Proposition“ (kurz: UVP). Sie steht für das Nutzenversprechen, beziehungsweise den beschriebenen Nutzen eines Angebots. Die UVP ist der Basisfaktor einer erfolgreichen Landingpage und damit das Vehikel für hohe Conversion-Rates. Alle weiteren Faktoren des Modells können die UVP lediglich noch unterstützen und daher die Conversion-Rate steigern, oder sie in ihrer Wirkung beschränken und somit Conversions schmälern.
- Relevanz
Als ersten Conversion-Treiber identifiziert das Framework die Relevanz. Das Nutzenversprechen und der Kontext, in dem die Seite steht, sind hier kritische Faktoren. Inhalte müssen sprachlich und optisch zu den Erwartungen des Nutzers passen und konsistent mit dem Werbemittel oder Anzeigetext sein.
- Clearity
Der zweite Einflussfaktor auf die Conversinorate ist die Clearity (dt. Klarheit). Das Nutzenversprechen muss eindeutig formuliert werden und sollte, gemeinsam mit allen Call-To-Actions, deutlich zu erkennen sein. Im Bezug auf die Ausgestaltung von Design und Content muss ein ungehinderter Blickverlauf des Users ermöglicht werden. Klare Inhalte und Bilder helfen dem Besucher, Aussagen in kurzer Zeit zu verstehen und ermöglichen eine einfache Übersicht.
- Anxiety
Ein weiterer Conversion-kritischer Faktor, ist Anxiety (dt. Angst). Dieser Punkt steht für Bedenken oder typische Zweifel, die Nutzer bei der Onlinenutzung haben. Sie halten User vom gewünschten Verhalten ab und stellen damit eine Conversion- Hürde dar. Bedenken und Ängste der Besucher müssen durch überzeugenden und vertrauensbildenden Content ausgeräumt werden, um die Conversion-Rate zu verbessern.
- Distraction
Auch der vierte Faktor, die „Distraction“ (dt. Ablenkung) steht einer hohen Konversionsrate im Weg. In diese Kategorie fallen alle Elemente, die Nutzer von der gewünschten Aktion ablenken. Beispiele dafür können zu viele Auswahloptionen, weiterführende Links oder belanglose Informationen sein. Überlaste die Kapazitäten des Nutzers nicht mit unrelevanten Inhalten.
- Urgency
Zu guter Letzt bezieht das Framework auch die Urgency (dt. Dringlichkeit) mit ein. Dieser Faktor bezieht sich auf Hinweise, dass die erwünschte Conversion jetzt sofort erfolgen soll. Das Gefühl der Dringlichkeit kann beispielsweise ausgelöst werden durch zeitlich begrenzte Rabatte, Aktionszeiträume, Bestellfristen oder beschränkte Verfügbarkeit des Angebots. Urgency wird im L.I.F.T.-Modell als Beschleuniger dargestellt. Dieser kann sich jedoch sowohl in die positive, als auch in die negative Richtung entfalten. Sofern ablenkende Elemente nicht entfernt und Ängste nicht zerstreut wurden, kann Urgency der Conversion-Rate daher auch schaden. Verspürt der Nutzer Unsicherheit in Kombination mit Druck, kannst du dir sicher sein, dass die Kaufentscheidung negativ ausfallen wird.
Landingpage Blueprint
Nachdem uns die beiden Modelle bereits einen Einblick darüber gegeben haben, welche Faktoren oder Elemente auf einer Landingpage besonders wichtig sind, schauen wir uns nun im Detail an, wie die Struktur klassischerweise angelegt werden kann. An dieser Stelle ist es wichtig zu sagen, dass der Aufbau je nach Zielgruppe und Angebot natürlich variieren kann und sollte. Wichtig ist es dabei immer, sich in die Besucher hineinzuversetzen, um deren Bedürfnisse und Erwartungen zu verstehen.
Das Logo
Das Logo des Anbieters wird klassischerweise in der oberen linken Ecke der Landingpage platziert. Die Nielsan Norman Group führte zu Platzierungsoptionen 2016 Studien durch, die zu dem Ergebnis kamen, dass sich User zu 89% häufiger an Logos erinnern, die oben links platziert wurden. Ein weiteres Ergebnis war, dass den Nutzern die Rückkehr zur Home-Seite 6x leichter fiel, wenn das Logo dort platziert wurde. Das hat auch mit unserer Schreib- und Leserichtung in der westlichen Welt zu tun. In arabischen Ländern lautet die Empfehlung daher, das Logo rechts zu positionieren.
Headline & Subheadline
Bei Headline und Subheadline spielt der Faktor der Relevanz eine entscheidende Rolle. Besucher stellen sich beim Aufruf der Landingpage unmittelbar die Fragen: „Bin ich hier richtig? Finde ich hier, was ich gesucht habe?“. Die beiden Überschriften müssen dem User ins Auge stechen und diese Fragen bejahen. Sie sollten das elementare Nutzenversprechen enthalten und erklären, wie das Produkt das jeweilige Kundenbedürfnis befriedigt. Die Headline sollte dabei kurz, prägnant und spezifisch sein, die Subheadline hingegen definiert die UVP in ein bis zwei Sätzen noch genauer. Beide Überschriften befinden sich above-the-fold, meist zentriert im oder neben dem Hero Shot.
Hero Shot
Der Hero Shot ist ein (Hintergrund-) Bild, das das Produkt zum Helden der Darstellung macht und es in den Vordergrund stellt. Gute Hero Shots arbeiten mit Emotionen und sprechen Kundenbedürfnisse visuell an. Wichtig ist dabei, dass der „Clearity“ Faktor aus dem L.I.F.T.-Modell beachtet wird. Alle unnötigen visuellen Ablenkungen sollten aus dem Hero Shot entfernt werden, um die Aufmerksamkeit auf den Call-To-Action zu lenken. Die Dateigröße des Bildes sollte eine ausreichend hohe Auflösung garantieren, ansonsten jedoch so klein wie möglich sein, um lange Ladezeiten zu vermeiden.
Die Unique Value Proposition
Die Unique Value Proposition (kurz: UVP), beschreibt den Nutzen, den das Angebot stiftet. Häufig wird dieses Nutzenversprechen nach der Headline nochmal in einigen Bullet-Points konkretisiert. Dabei ist es empfehlenswert das stärkste Argument, beziehungsweise den Hauptnutzen als ersten Punkt aufzuführen.
Preis
Deine Landingpage verfolgt das Ziel, ein einziges Produkt zu verkaufen? Dann ist es als nächstes Zeit für den Preis. Ein Kunde, der ernsthaftes Kaufinteresse an deinem Produkt hat, möchte natürlich wissen, mit welchen Kosten er zu rechnen hat. Enthalte ihm diese Information nicht weiter vor. Bietest du hingegen eine Dienstleistung oder verschiedene Produktvarianten mit Erklärungsbedarf an, solltest du offene Fragen erst klären oder zwischen den Varianten differenzieren, bevor du den Preis nennst. Ein bewährtes Mittel sind Streichpreise und daher vermeintliche Reduzierungen des eigentlichen Preises.
Call-To-Action
Nun kommen wir zu einem sehr wichtigen Element auf deiner Landingpage – zum Call-To-Action Button. Dieser sollte vor allem auffällig und auffordernd sein. Das bedeutet im Detail, dass der Button sich klar und deutlich von restlichen Elementen der Landingpage abheben sollte. Die optimale Farbe des Buttons hängt von der Landingpage ab, ein Blick in die Farbpsychologie kann aber mit Sicherheit nicht schaden. Die Beschriftung des Buttons sollte „sprechend“ sein und daher einerseits zur Handlung auffordern und andererseits bereits erklären, was nach dem Klick passiert. Etabliert haben sich dabei Beschriftungen wie „Jetzt Kaufen“, „Mehr Erfahren“ oder „Jetzt Downloaden“. Wichtig ist, dass auf der Landingpage nur eine Art von Call-To-Action vorkommt, die jedoch mehrmals platziert wird.
Reason-Why
Bei dem Reason-Why wird erläutert, warum sich der Interessent für dein Angebot entscheiden sollte. Wie löst dein Produkt das jeweilige Kundenbedürfnis? Der Reason-Why ist eine Argumentation, die deine Unique Value Proposition unterstützt. Es kann sich hier anbieten eine weitere Headline zu nutzen und die Argumentation anschließend in Bullet-Point-Form darunter zu platzieren.
Features und Leistungen
Bei den Features und Leistungen werden das Produkt und dessen Vorteile konkreter erklärt. Hier ist Platz für den Unique Selling Point, das Alleinstellungsmerkmal des Angebots. Während zurvor eher der Nutzen aus Kundensicht unterstrichen wurde, muss bei den Features und Leistungen erklärt werden, wie dieser Nutzen gestiftet wird. Beachte unbedingt den Schreibstil und die Tonalität, um deine Zielgruppe bestmöglich abzuholen. Damit dir das gelingt, macht es außerdem Sinn, die Features im Problem-Kontext zu erklären und als Lösung zu präsentieren. Bei komplexeren Angeboten, wird es hier außerdem Zeit, auf die Funktionsweise des Produkts einzugehen.
Social Proof und Trust-Elemente
Im letzten Punkt dreht sich alles um die Vertrauensbildung. Wenn du bis hier alles richtig gemacht hast, sind Besucher schon ziemlich überzeugt von deinem Angebot, stellen sich jedoch noch Fragen wie: „Funktioniert das wirklich? Kann ich diesem Anbieter und seinem Angebot vertrauen?“. Um diese Bedenken vorwegzunehmen, fehlen der Landingpage nun nur noch Social Proof und Trust-Elemente. Den Social Proof (dt. Sozialen Beweis) können beispielsweise Kundenbewertungen, Presseartikel oder Testimonials liefern, die sich positiv über Erfahrung mit deinem Angebot äußern. Im B2B Bereich werden häufig Kundenlogos genutzt, um zu demonstrieren, dass man bereits mit professionellen Partnern zusammenarbeitet. Trust-Elemente sind meist Zertifikate oder Gütesiegel, die dem Besucher ein Gefühl von Sicherheit vermitteln. Dabei kann es sich zum einen um produktbezogene Gutesiegel (z.B. Stiftungwarentest-Siegel), oder um Zertifikate zur Shop-Sicherheit (z.B. Trusted-Shop-Siegel) handeln.
A/B-Testing eignet sich besonders gut zur Performance-Optimierung von Landingpages. Mit A/B-Testing wird das Ziel verfolgt, die Leistung unterschiedlicher Landingpage-Varianten zu vergleichen, um sich anschließend für die bessere Version entscheiden zu können. Warum das bei deiner Conversion-Rate-Optimierung relevant ist, erfährst du in Part III.