Tobi erklärt –
Webtracking zur Erfolgsmessung
Nachdem wir uns in den letzten Beiträgen in unserer Blogreihe „Tobi erklärt“ intensiv mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO) beschäftigt und gezeigt haben, wie diese erfolgreich eingesetzt wird, befassen wir uns nun mit einem weiteren wichtigen Bereich des Online Marketings: Webtracking.
In diesem Blogbeitrag erfährst Du, was Webtracking ist, wie es funktioniert, welche Vorteile es bietet und welche Systeme es gibt. Anhand von zwei Fragen erklären wir, wie Webtracking dabei helfen kann, Marketingaktivitäten zu evaluieren.
Das passende Video zu dem Blogbeitrag findest Du hier:
Was ist Webtracking?
Webtracking bezeichnet das Erfassen des Verhaltens von Besucher*innen einer Website. Ziel ist es, zu verstehen, wie sie sich auf der Website bewegen, welche Inhalte sie konsumieren und ob sie gewünschte Aktionen (Conversions) ausführen, die als wichtig erachtet werden. Eine Conversion kann z. B. die Anmeldung zu einem Newsletter sein.
Webtracking basiert auf dem Einsatz sogenannter Cookies. Dabei handelt es sich um kleine Textdateien, die auf den Endgeräten der Nutzer*innen gespeichert werden und Daten an die Webtrackingtools und Server der Anbieter schicken.
Diese Cookies speichern verschiedene Informationen über den Websitebesuch der Nutzer*innen. Dazu gehören beispielsweise die besuchten Seiten, die Verweildauer, das verwendete Endgerät und möglicherweise auch demografische Daten, sofern diese verfügbar sind. Darüber hinaus können Cookies auch Informationen über die Herkunft der Besucher*innen erfassen, wie beispielsweise, ob sie über eine Suchmaschine, einen Link auf einer anderen Website oder eine Werbeanzeige auf die Seite gelangt sind.
Diese gesammelten Daten können dann für Änderungen an der Website, zur Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit oder zur Optimierung der Zielgenauigkeit von Marketingkampagnen verwendet werden.
Für die Verwendung von Cookies und das Sammeln von Daten ist es seit dem Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO)in der EU übrigens verpflichtend, die Einwilligung der Nutzer*innen einzuholen. Um dies sicherzustellen, müssen Websites klare und transparente Cookie-Richtlinien bereitstellen. Sie müssen die Nutzer*innen über die Art der gesammelten Daten sowie den Zweck ihrer Verwendung informieren. Die Nutzer*innen müssen die Möglichkeit haben, ihre Zustimmung zu erteilen oder abzulehnen und ihre Präferenzen jederzeit ändern zu können.
Wer seine Marketingaktivitäten analysieren und anschließend optimieren möchte, kommt um Webtracking also nicht herum.
In den meisten Fällen stehen Unternehmen vor zwei grundlegenden Fragen:
Woran erkenne ich, ob meine Marketingkampagne erfolgreich war?
Die Erfolgsmessung einer Marketingkampagne ist abhängig von Zielsetzungen und Ergebniserwartungen. Um den Erfolg von Marketingkampagnen zu analysieren und Optimierungspotenziale zu identifizieren, können Webtrackingtools helfen.
Beispielsweise können Daten, wie die Anzahl der verkauften Produkte, die durch Werbung generiert wurden, die Anzahl der aufgerufenen Produktlisten und Produktdetailseiten sowie der durchschnittliche Warenkorbwert und beliebte Produkte betrachtet werden. Diese Daten geben Hinweise auf Verbesserungspotenziale der Website.
Im B2B steht häufig die Leadgenerierung im Vordergrund. Hier kann die Berechnung des Return on Investment (ROI) komplexer sein. Ist das Ziel die Generierung von Leads über ein Kontaktformular, sollte ermittelt werden, wie viele ausgefüllte Formulare im Durchschnitt für einen Verkaufsabschluss notwendig sind.
Auf diese Weise ist es möglich, den Wert eines ausgefüllten Formulars zu ermitteln und mit den Kosten für Anzeigen und Arbeitszeit zu vergleichen. Natürlich sollte der Wert der ausgefüllten Formulare den Wert der Anzeigen und der Arbeitszeit übersteigen.
Um die Kampagnen weiter zu optimieren, sollte auch analysiert werden, welche Werbekampagnen und besuchten Seiten vor dem Ausfüllen der Formulare am wichtigsten waren.
Woran erkenne ich, ob meine SEO Bemühungen erfolgreich waren?
Die Erfolgsmessung von Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist nicht so einfach wie bei Werbekampagnen, da die Ergebnisse oft langfristig sind. Um den Erfolg einer SEO-Strategie zu bewerten, können mithilfe des Webtrackingtools die eingegebenen Keywords untersucht werden, die Besucher*innen auf die Website geführt haben. Idealerweise entsprechen diese Keywords denen, für die Inhalte optimiert wurden.
Ein Indiz für erfolgreiche SEO Bemühungen ist eine wachsende Anzahl von Besucher*innen, die über Suchmaschinen auf die Inhalte gelangen und die gewünschten Keywords verwenden. Darüber hinaus sollte die Anzahl der Conversions von Besucher*innen, die über Suchmaschinen auf die Seite gelangt sind, ebenfalls zunehmen.
Nachdem nun die Bedeutung des Webtrackings und seine Einsatzmöglichkeiten zur Optimierung von Marketingkampagnen dargestellt wurden, ist es sinnvoll, sich mit den verschiedenen verfügbaren Webtrackingsystemen auseinanderzusetzen.
Welche Webtrackingsysteme gibt es?
Google Analytics
Hierbei handelt es sich um eines der bekanntesten und am häufigsten genutzten Trackingtools, das umfangreiche Daten über Websites und Nutzer*innen bietet. Google Analytics steht teilweise in der Kritik, nicht mit der Datenschutz-Grundverordnung vereinbar zu sein, was jedoch auf alle cloudbasierten Softwareprodukte aus den USA zutrifft. Mit Google Analytics 4 werden die IP-Adressen verschlüsselt, sodass die Datenspeicherung sehr gering gehalten werden kann.
Matomo (ehemals Piwik)
Matomo ist eine Open-Source-Alternative zu Google Analytics, die mehr Rücksicht auf den Datenschutz der Nutzer*innen nimmt, allerdings in der Funktionalität eingeschränkt ist.
Adobe Analytics
Hierbei handelt es sich um eine umfassende Lösung für große Unternehmen, die detaillierte Analysen und Segmentierungsmöglichkeiten bietet, jedoch kostenpflichtig ist.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Webtracking ein unverzichtbares Instrument im Online Marketing ist. Es ermöglicht den Websitebetreiber*innen mittels eines passenden Webtrackingtools, wertvolle Informationen über das Verhalten ihrer Nutzer*innen zu gewinnen, um dadurch ihre Marketingaktivitäten zu optimieren.
In den kommenden Wochen und Monaten erwarten dich weitere spannende Beiträge aus allen Bereichen des Online Marketings. Von Content Marketing über SEA bis hin zu Social Media Marketing wollen wir umfassendes Wissen vermitteln und aufzeigen, wie Online Marketing Maßnahmen gestaltet sein müssen, um erfolgreich zu sein.
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Alle Beiträge des Wissensformates „Tobi erklärt“ zum Themenbereich SEO können hier gefunden werden: