Landingpage Basics
Landingpage-Optimierung (kurz: LPO) ist ein Teilbereich der Conversion-Rate-Optimierung (CRO), deren Ziel es ist, die Conversions an sämtlichen Touchpoints zu erhöhen. Micro- und Macro- Conversion-Rates müssen konsequent auf sämtlichen Ebenen des Conversion-Funnels optimiert werden. So wird sichergestellt, dass ein möglichst großer Prozentsatz der User die finale Stufe des Trichters erreicht und zum Kunden konvertiert. Als untergeordnete Sonderform der CRO, zielt die Landingpage-Optimierung speziell auf die Erhöhung der Conversion-Rate von Landingpages ab.
Als Landingpages werden die Einstiegsseiten der Nutzer bezeichnet. Sie beschreiben daher jene Seite einer Website, auf die Nutzer nach dem Klick auf ein Suchergebnis, Werbemittel, oder Link in einer E-Mail weitergeleitet werden. Landingpages sind daher gewissermaßen das Tor, durch welches der User auf die Website gelangt und damit erster Kontaktpunkt zwischen Interessent und Webpräsenz des Anbieters. Sie fungieren also als Bindeglied zwischen dem Zugang zu einer Website und der erwünschten Conversion und haben das Ziel, den User abzuholen und die eigentliche Conversion vorzubereiten. Conversion-Ziele von Landingpages können dabei je nach Website und Geschäftsmodell variieren. Häufige Ziele sind:
Der tiefere Einstieg in die Website
Die Conversion des Users besteht darin, sich für eine Produktkategorie oder ein Produkt zu entscheiden und auf eine, im Funnel nachgelagerte, Seite weitergeleitet zu werden.
Lead-Generierung
Ziel der Landingpage ist es, die E-Mail-Adresse (und andere relevante Informationen) des Users zu erhalten. Dies geschieht häufig durch die Registrierung für ein kostenloses Angebot, eine Newsletter-Anmeldung oder einen Download.
Kontaktaufnahme
Die Landingpage-Conversion kann hierbei beispielsweise das Ausfüllen eines Formulars oder das Tätigen eines Anrufs sein (Subkategorie der Lead-Generierung).
Produktverkäufe oder Vertragsabschlüsse
Bei Sales-orientierten Landingpages, wird das Ziel verfolgt, User direkt zum Kauf des Produkts zu animieren. Dabei werden User entweder auf eine Produktseite weitergeleitet oder die Kaufoption wird direkt auf der Landingpage geboten.
Die Anforderungen an gute Landingpages sind selbstverständlich sehr hoch, denn wie auch offline gilt: Der erste Eindruck zählt. Stell dir vor, du betrittst ein Ladengeschäft. Direkt fällt dir auf, dass es sehr unordentlich und unübersichtlich ist. Vermutlich drehst du direkt wieder um, verlässt das Geschäft und gehst in das Nächste weiter, ohne dich überhaupt wirklich umzusehen. Genauso verhält es sich mit Landingpages. Da sie den ersten Eindruck der Website vermitteln, gilt es dem User direkt ein positives Gefühl zu geben. Damit dies gewährleistet ist, muss es das Ziel sein, die Landingpages optisch ansprechend, übersichtlich und leicht bedienbar zu gestalten und User mit starkem Content zu überzeugen. Um alle Punkte abzudecken, kann die Landingpage-Optimierung in drei Subkategorien unterteilt werden:
- Content-Optimierung
Ziel dieses Teilbereichs ist die optimale Ausgestaltung der Inhalte. Klare Handlungsaufforderungen, Texte mit Überzeugungspotential, passende Produktbeschreibungen oder der gezielter Einsatz verschiedener Medienformate hat einen maßgeblichen Einfluss auf den Nutzer und dessen Handlungsentscheidungen. Gute Inhalte sind somit starke Conversion-Treiber und Teil eines ganzheitlichen Optimierungsprozesses.
Usability-Optimierung
Ziel ist die Verbesserung der Bedienbarkeit und Nutzerfreundlichkeit und somit der Abbau von Hindernissen, die dem User dabei im Weg stehen, sein Ziel zu erreichen. Funktionsfähige, übersichtliche und selbsterklärende Websites helfen dem User bei der Orientierung und der Suche nach Informationen. Optimierungspotentiale im Bereich der Usability bieten beispielsweise die Seitenstruktur/-navigation und Ladezeiten.
Layout-Optimierung/ Design-Optimierung
Auch die Optimierung der Optik spielt in der CRO eine wichtige Rolle. Übersichtliche und ansprechende Websites suggerieren dem Betrachter Professionalität. Diese Subdisziplin weist Überschneidungen mit der Usability auf, bezieht jedoch auch Erkenntnisse des Neuromarketings mit ein. Die Farbänderung eines Call-To-Action Buttons beispielsweise verbessert die Usability zwar nicht, kann als Folge von Design-Optimierung jedoch nachweislich die Conversion-Rate steigern.
Optimierungsprozess
Die Landingpage-Optimierung ist ein kontinuierlicher Prozess, keine einmalige Aufgabe. Theoretisch können die Optimierungen eingestellt werden, sobald die Conversion-Rate den angestrebten Zielwert erreicht hat. In der Praxis können Konversionsraten jedoch kaum hoch genug sein, da sie einen unmittelbaren Einfluss auf Umsätze haben. Viel zu oft werden enorme finanzielle Mittel genutzt, um für Landingpage-Traffic zu sorgen, während für die Optimierung von Conversion-Rates nur ein sehr geringer Aufwand betrieben wird. Ein einfaches Rechenbeispiel reicht jedoch eigentlich aus, um zu verdeutlichen, warum es so wichtig ist, die Optimierung von Landingpages nicht zu vernachlässigen.
Nehmen wir an, du setzt 10.000 Euro für Facebook Ads ein, die den Traffic auf eine Landingpage weiterleiten. Mit der Seite zielst du auf den Verkauf eines Produkts im Wert von 19.99 EUR ab. Bei einem Cost-Per-Click von 20 Cent gelingt es dir mit deiner Werbeanzeige 50.000 Nutzer auf deine Website weiterzuleiten. Deine Conversion-Rate ohne Optimierungen liegt bei 2%. Du verkaufst das Produkt also 1000 Mal und generierst damit einen Umsatz von 19.990 EUR. Gelingt es dir nun deine Conversion-Rate auf 3,5% zu steigern, bedeutet dies einen Umsatz von 34.982 EUR. Ein Umsatzplus von 14.992 EUR sollte dir die Zeit und Mühe definitiv wert sein, besonders weil für den Traffic schon gezahlt wurde und außer deiner Zeit keine weiteren Ressourcen eingesetzt werden müssen.
Begonnen wird mit der „Best-Educated-Guess“. Dabei handelt es sich um die erste Rohversion deiner Landingpage, die du online stellst und im weiteren Verlauf optimierst. Eine gute Landingpage sollte dabei nicht rein nach Bachgefühl aufgebaut werden. Es gibt zahlreiche Studien, die sich mit dem optimalen Aufbau von Landingpages beschäftigen. Du solltest die bisherigen Forschungserkenntnisse nicht außer Acht lassen und dich an Best-Practises orientieren. Wie genau eine durchdachte und konversionsstarke Landingpage bestenfalls aufgebaut wird, erfährst du in Kapitel 2.3 – Landingpage Blueprint.
Nachdem das Grundgerüst steht und deine erste Version besten Wissens und Gewissens aufgebaut ist, kann es los gehen. Du überlegst dir nun an welchen Stellen eventuelle Optimierungen sinnvoll sein könnten. Um nicht nur aus Überlegungen heraus zu agieren, sondern Landingpage-Optimierungen am User auszurichten, solltest du das Nutzerverhalten beobachten und analysieren. Dies gelingt dir durch verschiedene Beobachtungsmethoden. Ob du Webanalyse-Tools, Heatmaps oder direkte Nutzertests nutzt ist zweitrangig, eine Kombination aus allen Methoden ist aber natürlich besonders empfehlenswert. Wichtig ist schlichtweg, dass dein Sample groß genug ist, um aus deinen Beobachtungen, Erkenntnisse zu gewinnen und Optimierungspotentiale zu identifizieren.
Nun nimmst du deine erste Änderung vor und erstellst eine zweite, optimierte Version deiner Landingpage. Du testest nun beide Varianten im direkten Vergleich gegeneinander. Beim sogenannten A/B-Testing, wird der Traffic randomisiert und gleichermaßen auf beide Versionen der Landingpage verteilt. So erhältst du die Möglichkeit, die Ergebnisse der beiden Varianten miteinander zu vergleichen und die Bessere auszuwählen. Sofern du kein multivariates Testing-Tool verwendest, ist es wichtig, dass du immer nur eine Optimierung je Test vornimmst, um die Ergebnisse auf einen konkreten geänderten Faktor zurückführen zu können. Genaueres über das A/B-Testing erfährst du im Kapitel 3 - A/B Testing. Du entscheidest dich anschließend natürlich für die Conversion-stärkere Landingpage-Version und fährst mit deinen Optimierungen fort. Nun wird die nächste Optimierungsmaßnahme getestet und der Kreislauf beginnt von vorne.
Wie du eine Landingpage aufbaust und welche Fehler du vermeiden solltest, erfährst du in Part II.